讲好中国故事主题短视频的国家形象传播

来源：《视听》年第11期

摘要：近年来，随着移动互联网的发展，具有时长短、互动性强、传播速度快、传播范围广等特点的短视频以其丰富的视听表达成为社交媒体时代建构国家形象的重要力量。本文探析以“讲好中国故事”为主题的短视频的国家形象传播策略，发现其传播语言策略主要有诉诸幽默和诉诸感性，以及通过生动的镜头语言来塑造国家形象；其传播内容策略主要有通过平民生活视角透视和谐国家形象，通过中国特色风景画面打造丰满的国家形象，通过外国人讲述中国故事打破传播障碍。“讲好中国故事”主题短视频的传播策略是打造多元形态媒体的交互立体传播渠道，传统专业媒体引领国家形象传播方向，社交媒体拓展国家形象传播广度。

关键词：短视频；讲好中国故事；国家形象；传播策略

全球化背景下，中国在各项国际事务中发挥着日益重要的作用，因此塑造一个良好的国家形象对中国政治、经济、文化等各个领域的发展都至关重要。早在年，习近平总书记就在全国宣传思想工作会议上指出：“要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。”(《人民日报》年10月10日)年12月31日，习近平总书记在致中国国际电视台(中国环球电视网)开播的贺信中要求：“讲好中国故事、传播好中国声音，让世界认识一个立体多彩的中国。”(《人民日报》年1月1日)在中国共产党第十九次全国代表大会上，习近平总书记代表第十八届中央委员会向大会作的报告中提出，要加强中外人文交流，以我为主、兼收并蓄；推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。讲好中国故事，就是要在国内外树立一个良好的中国形象。

国家形象的建构，实际上包含着“话语权力的角逐”，而话语权受到政治、经济、文化等要素的制约。过去，发达国家拥有对相对落后国家的解释权，并依托世俗的政治权力获得“霸权话语权”，其利用其强大的媒体力量，以“他者”的视角构建中国的国家形象。近年来，随着中国国际地位的上升，接连在中国召开的国际峰会不仅为西方媒体近距离观察中国打开了大门，更为中国主动走向世界，以参与者身份“自我”建构中国形象，面向世界发出中国声音提供了绝佳窗口。

一、国家形象宣传类短视频发展概况

截至年6月，我国网络视频用户规模达7.59亿，占网民总体88.8%，短视频用户规模达6.48亿，占网民总体75.8%①。随着视频技术的“傻瓜化”，视频制作和传播的门槛几乎为零。视频不再仅仅是他人发明的图像世界，各类社交媒体平台上表情包、动图的广泛运用，使得视觉表达已然成为人际互动的日常符号。自年始，我国短视频行业发展迅猛，许多互联网巨头纷纷抢占短视频发展的风口，经过几年的发展，短视频市场渐渐走向成熟，短视频内容制造的专业性和垂直性不断深入，如今，各大网络视频平台注重节目内容质量的提升，自制内容走向精品化。

国家形象关乎一个国家的民族精神和意志。短视频通过视听语言符号呈现出国家意识形态、价值取向，建构国家形象。目前我国国家形象宣传短视频时长大多控制在5分钟以内，根据生产者的媒介专业化程度，可分为两类：专业生产内容(PGC)和用户生产内容(UGC)。

我国国家形象宣传短视频以专业生产内容(PGC)为主，即内容由专业人员和机构制作生产。此类短视频主要有三种表现形式：讲故事形式、人物风景展示形式和动漫形式。讲故事形式PGC国家形象短视频和人物风景展示形式PGC国家形象短视频皆构图细致精妙，全方位、立体化展示中国历史人文景观、自然地理风貌及经济社会发展变化，且大部分运用长镜头跟踪拍摄，纪实风格是其主要标志。在画面语言诸多要素里，远景、固定镜头和自然光线构成纪实风格；以普通人物视角为线索，故事化的叙事方式展现给观众既熟悉又充满新鲜感的美丽、生态、文明的中国。二者亦有不同点：前者更加侧重于故事情节的叙述和情感的表达，以引起观众的共鸣，后者则侧重于秀丽风景与人物风采的展现。

动漫形式PGC国家形象短视频以“复兴路上工作室”和“中国唱诗班工作室”制作的一系列动画短视频为代表。“复兴路上工作室”的作品多采用撞色的视觉效果来渲染环境、营造氛围、表现人物的心境，将抽象的概念具体化，将晦涩难懂的内容用轻松愉快的方式呈现，以幽默夸张但却具有中国民族特色的风格为主。而“中国唱诗班”的作品以中国古典风格为主，在画面流畅度、分镜和叙事手法上都达到了很高的水平。无论人物还是风景，其动画皆采用中国画的手法，画风唯美而独具中国韵味。

UGC用户生产内容，泛指由普通网络用户创作的文字、图片、音频、视频等内容。这类国家形象宣传短视频数量较少，一般来说多采用日常生活化内容，比较接地气。为增强画面冲击力，主体大多以特写镜头进行突出。创作具有随意性，剪辑手法与镜头运用并没有明显特征。

二、“讲好中国故事”主题短视频的传播语言

目前国内短视频的制作越来越多地运用故事化的叙述方式，讲故事形式的PGC国家形象短视频通过刻画细节，抓住观众心理，激发观众的情感共鸣，将大量扣人心弦的小故事穿插在宏伟的自然风光中等手法传播国家形象。

(一)诉诸幽默，构建风趣友善的大国形象

诉诸幽默指通过幽默表达让受众接受某种内容或观念，达到说服目的，这种说服技巧常用于动漫类PGC国家形象短视频的制作中。动漫类的视听语言能够让文化背景不同的受众在视觉层面扩大共通的意义空间，使之迅速理解传播内容。

“复兴路上工作室”的短视频作品大多色彩亮丽，画面跳脱，画面切换较快，以刺激人们的多重感官，擅用多动态呈现过程打破原本严肃且晦涩难懂的传统意象，拼贴出轻松幽默的动感风格。如中共十八届五中全会召开之际，“复兴路上工作室”根据“十三五”规划推出了短视频《十三五之歌》，这支MV被广大网友誉为“好听、好看、好玩儿，提神、醒脑、长知识”的神曲。该短视频画面一出来就使用亮眼的红色作为底色，以暖色调抓住人们眼球，接下来多采用撞色，大量运用夸张的人物形象，再配以活泼诙谐的摇滚旋律作为背景音乐，整个短视频风格跳脱，此种画面语言的运用呈现出一个风趣友善的国家形象。

(二)诉诸感性，树立平易大气的国家形象

美国心理学家霍夫兰提出“诉诸感性”的说服技巧，即通过营造某种氛围或运用感情色彩强烈的符号来感染受众，以达到说服效果②。在中国国家形象宣传的短视频作品中，诉诸感性常用在讲故事类的PGC制作中，通过讲故事完成情感代入。如“中国唱诗班”年8月的短视频作品《夜思》，以现代中国著名外交家顾维钧为原型，讲述他在年作为国联调查团里唯一的中国代表，前往东北调查“九一八”事件和伪满洲国成立的真相。顾维钧在明知生命受到威胁的情况下，仍不顾危险，面对日本人的威胁阻扰，他不卑不亢，智挫诡计，揭开日本侵占东三省的真相，展现了一位外交官的爱国主义情怀。该短片以水彩风的美术风格搭配传统音乐，在细节上最大限度还原当时的历史情景，不仅完成了一个有故事性的动画作品，更使其成为可以管窥时代风貌的绘卷。

“中国唱诗班”以中国经典古诗文为创作母题，较好地借鉴了中国传统绘画精髓，诗画一题，表现出浓郁的中国风土气韵。“中国唱诗班”的每一份作品并非单纯讲述诗歌的故事，而是将故事与情感巧妙地结合在一起，当短片最后诗歌响起的时候，很自然地将观众带入到其所描绘的场景中去。“中国唱诗班”系列动画在讲故事的时候抓住了中国传统文化基因这一核心要素，当典雅的琴声响起，一个个传统人物活灵活现地出现在屏幕上，上演着我们先辈们曾经的生活，唤醒我们内心深处潜藏的文化记忆，简单的故事情节却蕴含着打动人心的朴素情感。讲故事形式PGC国家形象短视频通过故事情节吸引、感染、引导受众，在传播过程中树立了中国平易大气的国家形象。

(三)以生动的镜头语言塑造国家形象

图像媒介向观众呈现的画面语言涉及视觉形象、语言、文字以及音乐等综合的表意因素。画面的视觉形象，也就是镜头的语言，承载着拍摄者和创作者的思想、感情等方面的内容。与其他语言形式相比，镜头语言更具可视性和直观性③。巧妙的镜头运用常常能够表达更丰富的内容，留给人们足够的空白与联想思考的余地。编剧汪海林曾举过一个例子：“老张和他太太已经十年没说过一句话了。”这是小说语言，如何用镜头语言表现？电影拍出来的画面是：老张的杯子不小心打碎了，他宁可用自己的饭盒喝水也没有用他太太的水杯喝水，几分钟的场景，两个人一句话都没说。

“讲好中国故事”国家形象宣传短视频在拍摄过程中运用多种镜头语言，如“旁观式”(拍摄者独立于镜头之外)、“在场式”等表情达意，在剪辑过程中较多采用“片段集合式”结构。“片段集合式”结构指于完整的运动过程中选取部分主要片段将其相组接，对视频进行拍摄，这样快节奏、高信息量的剪辑方式，比较广泛地存在于短视频中④。例如，年12月趣头条推荐的获评“庆祝改革开放四十周年短视频征集展示活动”一等奖作品《快闪看改革奋进新时代》，在短短1分27秒的时长里集纳了关于听(老式绿皮车和高铁的声音对比)、看(老式电视机和高清云电视的对比)、住(老式公寓和现代设施完善的公寓的对比)以及日常生活中人们纳凉、通讯、邮寄与快递的对比，移动支付、一些老物件和现代化事物的对比等等，快闪集合的镜头语言活灵活现地展现了中国改革开放40年的巨大变化，活泼的画面所倾诉出的对祖国的热爱与为祖国感到自豪的情怀很容易激发起受众的同理心。

三、“讲好中国故事”主题短视频的传播内容

内容始终是媒体报道与对外宣传的立足之本，与受众价值观和视听习惯相一致的媒介内容更容易取得良好的传播效果。以宣传国家形象为目的的“讲好中国故事”主题短视频应努力将中国发展理念传递给世界，向世界表达中国，从而使国际形象反哺中国影响力，提高中华民族的文化软实力。

(一)以平民生活视角透视和谐的国家形象

在国际传播过程中，要以中国人的气质为根底，致力于寻求人类共同的表达形式，增强亲近共享的认知，这是我们从以往国际传播中的“宣传”目的向“传播”目的转变的正确思路。

描述普通人生活场景的媒介内容对广大民众而言具有心理接近性，讲述普通人的故事更容易让受众对短视频内容产生认同。随着“传受一体”的传播环境出现，受众更多地参与到传播过程之中，普通受众具有“低语境”特征的话语表达方式则被更多地纳入媒体报道，尤其是对外宣传中。时政宣传片更具政治性，媒体需要分外

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